53.22

56.02

LEI

Recenzia noastra

Imaginați-vă că stați la o cafea și cineva începe să povestească despre enigmele unui brand de succes. Cam așa e și felul în care lucrează cartea lui David Aaker, „Managementul capitalului unui brand”. Mie, cel puțin, mi s-a părut ca o conversație caldă cu un prieten expert, care îți explică de ce unele branduri sunt mai valoroase decât altele și cum putem să le păstrăm și să le creștem viața. Cartea pornește de la ideea simplă și totuși profundă că cele mai importante active ale unei afaceri sunt, de fapt, intangibile: numele, logo-urile, sloganurile și asocierile – tot ce face ca un brand să fie viu, recognoscibil și diferit de competitori. Pentru cine nu știe foarte multe despre branding, această perspectivă pare chiar reconfortantă, o amintire că nu totul în viață se măsoară în cifre concrete, ci și în aceste elemente care captează inimile și mințile consumatorilor.

Ce mi-a plăcut enorm a fost modul în care autorul explică faptul că, în ciuda acestei importanțe uriașe, managerii adesea nu înțeleg pe deplin cât de complex și subtil este capitalul unui brand. Mulți se pot pierde în promovare agresivă, promoții de preț sau extinderi de gamă, fără să realizeze că astfel pot da peste cap echilibrul acestei „bogății” intangibile. Tu îți dai seama, nu? Începi să fii atent și la felul în care clădești și păstrezi aceste aspecte. David Aaker nu doar vorbește despre teorie, ci și oferă o hartă clară a celor cinci active principale ale unui brand, pe care dacă le gestionezi cu grijă, aduc o valoare reală și durabilă. Este ca și cum ai construi o casă solidă, pas cu pas, știind exact de ce ai nevoie fiecare acum și în viitor.

Ce mi s-a părut foarte util a fost ideea că managementul capitalului unui brand nu trebuie să fie o chestiune complicată sau rezervată unui grup select de experți, ci o preocupare mai mult a tuturor celor implicați în afacere. Cartea lui Aaker arată cum, dacă înțelegi aceste active și le gestionezi cu atenție, valoarea brandului tău nu doar că rămâne stabilă, ci crește în timp, oferindu-ți un avantaj clar pe piață. În plus, în era în care piața este tot mai competitivă, această abordare pare a fi o strategie de supraviețuire, nu doar de creștere temporară. Este ca și cum ai avea un secret pe care îl știu doar cei care chiar înțeleg ce înseamnă să crești un brand de la zero și să-l cauți supraviețuind valurilor de concurență și schimbări.

Cu atât mai mult, îmi place faptul că autorul nu te tratează ca pe un profesor sever, ci ca pe un ghid prietenos, care îți povestește despre această lume a brandurilor cu răbdare și claritate. Și, sincer, de câte ori nu ni s-a întâmplat să ne întrebăm dacă un brand iese în evidență sau e doar un nume pe o etichetă? În aceste momente, cartea lui Aaker ne arată, pas cu pas, cum să mai privim lucrurile diferit și să înțelegem că, în spatele fiecărui nume și logo, există o poveste, o strategie și o misiune pe termen lung. Pentru oricine e pasionat de afaceri, marketing sau pur și simplu curios despre cum funcționează aceste „lucruri” din spatele scenei, această lectură se dovedește a fi un adevărat ghid în lumea captivantă a managementului capitalului unui brand.

Descriere

Managementul capitalului unui brand. Cum sa valorificam numele unui brand Cele mai importante active ale oricarei afaceri sunt intangibile: numele companiei, brandurile, simbolurile si sloganurile, precum si asocierile care le caracterizeaza, perceptia calitatii, recunoasterea numelui, segmentul de baza al cumparatorilor.
Mai sunt si alte resurse asupra carora exista dreptul de proprietate, de genul: patente, marci inregistrate si relatii in interiorul retelelor de distributie. Activele cuprinse in capitalul unui brand reprezinta o sursa primara pentru avantaje competitive si castiguri ulterioare, afirma David Aaker, autoritatea incontestabila in branding a Americii.
Si totusi, cercetarea demonstreaza ca managerii nu pot raspunde cu deplina certitudine la intrebari de genul: •Care sunt asocierile care se fac in legatura cu brandul lor? •Care sunt nivelurile de recunoastere a brandului de catre consumatori?
sau: •Care este gradul de loialitate a cumparatorilor? Mai mult, in ultimul deceniu, managerii, disperati dupa rezultate financiare pe termen scurt, au facut adesea rau, fara sa vrea, propriilor branduri, prin intermediul promoti-ilor de pret si extensiilor de brand insuficient gandite, determinand, astfel, deteriorari ireversibile ale valorii numelui acelui brand.
Desi unele companii au creat recent un management al capitalului de brand, care sa protejeze valoarea numelui brandului, mult prea multi manageri, spune Aaker, nu inteleg cu adevarat conceptul de capital al brandului si modul in care acesta trebuie implementat.Intr-o examinare fascinanta si in deplina cunostinta de cauza a capitalului unui brand ca fenomen de piata, Aaker ofera o structura clara si bine definita a relatiei dintre un brand, pe de-o parte, si sloganul si simbolurile sale pe de alta, precum si a celor cinci active principale ale sale, structura care le va dezvalui managerilor modul in care capitalul unui brand contribuie la construirea valorii sale. Managementul capitalului unui brand a aparut in Romania cu sprijinul Companiei Coca-Cola, careia ii multumim pe aceasta cale.
David Aaker este profesor de strategia marketingului la catedra J. Gary Shansby a Universitatii Berkeley din California.
El este autorul a mai mult de 70 de articole si a opt lucrari despre branding, advertising si strategie in afaceri si este unul dintre cei mai citati scriitori de carti de marketing din zilele noastre.